Ad Ops Insider

Cómo funciona el servicio de anuncios RTB Escribí sobre los fundamentos de cómo funcionan los DSP, SSP y Intercambios de anuncios de un nivel alto y el valor que agregan al mercado en mi último mensaje para esta pieza iba a cavar en la gran gravedad de cómo funciona la publicación de anuncios RTB desde un Técnica. En mi explicación de la publicación de anuncios de terceros, describí un proceso de 12 pasos para obtener de la creatividad del anuncio del editor para publicitar anuncios. En un entorno de Exchange, el proceso es básicamente el mismo, pero con tres nuevas partes implicadas: el SSP, el DSP y Ad Exchange, que actúan como selector de anuncios en lugar del servidor publicitario de editores. Puede ver un diagrama del proceso de publicación de anuncios RTB en la parte superior de esta publicación. Los números en el texto se refieren a los pasos marcados en el diagrama. Cuando un navegador navega a un sitio web de editor (1), el servidor web del editor envía un montón de código HTML (2) que indica al navegador dónde obtener el contenido (3) y cómo formatearlo. Parte del código HTML devuelto al navegador (4) incluirá un enlace codificado conocido como etiqueta de anuncio. Esa parte es la misma que en la publicación regular de anuncios de terceros. Pero en lugar de devolver una etiqueta de DFA o Atlas, el servidor de anuncios de Publisher devolverá una etiqueta que apunte a un SSP habilitado para RTB, normalmente a través de una etiqueta Javascript dinámica que transmite información como el ID de editores, el ID de sitio y las dimensiones del espacio publicitario. A partir de ahí, el usuario llama al servidor SSP (5) donde el SSP lee que los usuarios SSP cookie ID, probablemente ya en su máquina. Suponiendo que el usuario ya tiene esa cookie SSP en su máquina (y la mayoría de los usuarios, dado que los SSPs más grandes cuentan con 80 90% alcanzan las tasas de la población de Internet de EE. UU.), el SSP comienza la subasta mediante la solicitud de ofertas de una gran cantidad de fuentes de demanda, Los DSP (6). Si el usuario no tiene una cookie SSP en su máquina, su inventario de anuncios todavía puede subastarse técnicamente, pero como no se sabe nada sobre ese usuario, el precio será muy bajo y más relacionado con el contexto del sitio que los atributos de los usuarios. Para que los DSP valoren verdad la impresión sin embargo, necesitan saber algo sobre el usuario que va a verla. Aquí es donde el identificador de cookie SSP viene en paquete con la solicitud de oferta es el ID de cookie de SSP, junto con la URL en la que se publicará la impresión y la frecuencia actual de los usuarios en el sitio. Todos estos factores ayudan a que el DSP valore la impresión. En primer lugar, a través de un proceso de sincronización de cookies bastante complejo, los DSPs pueden coincidir con el ID de cookie de SSP con su propia cookie en ese usuario, que está vinculado a un gran caché de datos de comercializador y datos de terceros. ¿Qué tipo de datos de terceros? Utilizando el ID de la cookie, el DSP podrá saber si ese usuario ha cotizado recientemente un automóvil, vuela a París en los próximos 90 días, recientemente ha comprado zapatos e información demográfica aún más general sobre el usuario, como su edad , Género, rango de ingresos, puntaje de crédito, y mucho, mucho más. Ill cubrir cómo funciona todo en un post posterior. Pero basta con decir que los datos enriquecidos son, de lejos, el conductor de las pujas más altas, y el identificador de cookie es el mecanismo a través del cual los datos están asociados a un usuario. Además de la cookie, aunque, donde el anuncio aparecerá, la URL, también es importante. Muchas marcas no quieren que sus anuncios aparezcan en cualquier sitio, incluso si quieren ese usuario. Si el usuario se encuentra en un sitio con contenido de PG-13, por ejemplo, el anunciante podría pujar una cantidad inferior o no. Del mismo modo, la frecuencia de ese usuario para el sitio en el que se encuentran también es importante para la valoración. Los anunciantes están dispuestos a pagar una prima para llegar a los usuarios en su primera o segunda vista de página en un sitio frente a su vista de página 50 por el simple hecho de que los usuarios están menos comprometidos con el contenido del sitio y más propensos a responder a un anuncio durante sus primeras páginas. Utilizando esas piezas de datos, los DSPs valoran esa impresión y envían una oferta al SSP (7), así como un redireccionamiento de anuncios para enviar al usuario si su puja gana la subasta. El SSP selecciona la puja ganadora y pasa la redirección DSP de nuevo al usuario (8). El usuario llama al DSP (9), el DSP envía al usuario el redireccionamiento del servidor de anuncios de marketing (10), y el usuario llama al servidor de anuncios de marketing (11) y el vendedor sirve El usuario el anuncio final (12). ¡El proceso de publicación de anuncios RTB está completo!